Снайперский пиар. Эффективность точечных PR-ударов

Роман Масленников, ПРОСТОР: PR & Консалтинг

Черный пиар, зелёный пиар, классический пиар, взрывной пиар – все решают бизнес-задачи своими методиками. Черный – через “мочилово”, зеленый – через непонятно что, классический – через влюбление путем методичного капания на мозг, а взрывной – делает все и сразу. А сегодня я хотел бы обратить ваше внимание не на формат пиар-коммуникаций, а на его фокусировку.

Альтернатива ковровым бомбардировкам

В отличие от взрывного пиара, когда о бренде за короткий срок узнает максимальное число людей за счет чрезвычайно масштабных новостных вбросов, снайперский пиар может быть и вовсе не виден массовому зрителю. Но именно за счет тщательной подготовки “спецоперации” информация попадает именно в те СМИ, которые читает известная нам целевая аудитория. Замечу, что целевой группой в данном случае может быть и один человек.

Тренды в СМИ

Что я наблюдаю в средствах массовой информации в последнее время?

Первое. СМИ стали более “болотизированными”, снобистскими и скептически настроенными. Журналисты распознают вымышленные новости, хотя супер-интересными акциям это никогда не грозит именно за счет классного контента и сюжетной драматичной изюминки. Буквально на недавней акции по раскрутке патронажной службы все три продюсера знали, что “это акция”. Что не помешало выйти трем ТВ-сюжетам. Интересно же посмотреть, картинка супер, герои классные, мини-драма имеется.

Второе. Новостные СМИ самоцензурируются или самоунчитожаются. То есть источников, куда можно “вбросить новость” тупо становится меньше. Растет влияние ютуб-блогеров, инстаграма, соцсетей, но там правят особые законы, большие бюджеты и в любом случае, в итоге выглядит не так красиво, по моим наблюдениям. Да, клево, что про тебя сказал Тема, Амиран или Афоня. Но это было либо случайно, что практически непредсказуемо, либо – за большие бабки. А за бабки – это реклама, а к рекламе – доверие то еще, то есть низкое. Но! И блогеров спровоцировать тоже можно – читайте ниже.

Третье. Закон о новостных агрегаторах, к которому немного оказался созвучен и автор данной статьи, сделал Яндекс.Новости менее чувствительными. Информация там обновляется, по моему, как-то менее активно. Скоро вообще их читать перестанут?

В таких условиях есть ли альтернативы взрывному пиару? Есть. Это снайперский пиар.

Как это работает

Снайперский пиар – “взрыв” в отдельно взятой голове. Скорее всего, это подойдет для выборов, для GR-кампаний, для B2B-рынка. Но если сделать “снайперскую пиар-выходку” или целую серию для лидеров мнений, то вполне можно запустить и взрывную пиар-кампанию для B2C-рынка. У меня в активе есть кейс антикризисного пиара для сети ресторанов быстрого питания, когда после отправки трех писем новость вышла в топ-3 Яндекс.Новостей по Москве. По схожим методикам можно запускать слухи, заставлять бесплатно отписываться о бренде блогеров-миллионников и знаменитостей с сотнями тысяч подписчиков в социальных сетях.

Пока мое личное портфолио пополняется кейсами, о которых можно рассказывать, приведу примеры известных нашумевших историй “снайперского пиара”.

Представляете, как были ошеломлены жители одного города, которые были против покупки страховки? Их заранее готовили через специально созданную газету, слухи и листовки, пиарившую свойства самой надежной компании.

Оптовики были привлечены через рекламу по радио и биллборды, которые были строго выданы именно в то время и в тех местах, где проезжала утром целевая аудитория. Эти случаи описаны в книге “Уши машут ослом” Олега Матвейчева.

Директора завода “смутили”, когда у проходной его работникам раздали специально напечатанную для них газету.

Примеры снайперского PR в кино

Для вдохновения можно посмотреть также и художественные фильмы, где показывается приемы точечных PR-ударов.

Фильм “Блеф”. Чтобы продать “никакие активы” в виде раскопок “древнего города”, были созданы своя газета и свое радио.

Фильм “Афера”. Наряду с радио и специально созданным СМИ для покупателя была инсценирована целая букмекерская контора.

Фильм “Фокус”. Там для того, что подвести к нужному выбору в споре миллиардера обрабатывали весь день через все возможные каналы воздействия: автомобильную аварию на улице, татуированную спину женщины, официанты и многое другое. Ментализм? Нет, точный расчет.

Примеры снайперского пиара вы можете без труда отыскать в фильмах про спецслужбы, начиная от “17 мгновений весны” до сериала “Родина” (особенно 3-й сезон).

Возможно, что за снайперским пиаром – будущее пиар-коммуникаций. И это будущее в ваших руках, уважаемые коллеги, если хотите блистать в профессии.