Разбор полета. 4 эксперта о последствиях скандала вокруг Aviasales

Сервис по продаже авиабилетов Aviasales попытался воспользоваться новостью о разводе Бреда Питта и Анджелины Джоли, но переборщил и был обвинен в расизме. Одной из раскритиковавших их метод продвижения была главный редактор интернет-издания Wonderzine Ольга Страховская. В ответ ей, основатель Aviasales Константин Калинов, выступил с нецензурной бранью и крайне грубыми комментариями. Часть пользователей была настолько возмущена, что призвала бойкотировать сервис, а издательство LAM, владеющее Wonderzine, приостановило коммерческую работу с Aviasales. Мы расспросили четырех экспертов, чтобы узнать, как этот скандал скажется на бизнесе и бренде компании.

SMM в России все еще «дикий»

Екатерина Саншайн
Заместитель гендиректора, Ketchum Maslov

Ситуация с Aviasales – наглядный пример того, что SMM в России все еще «дикий». Безусловно, чтобы выделяться в плотном информационном потоке компании должны быть смелыми, дерзкими и провокационными. И уже стали появляться бренды, которым удается найти свой нарратив, тонко играя на грани дозволенного и совсем уж не скатываясь в откровенную пошлость. Были удачные заходы и у Burger King и у Aviasales. Но последняя попытка newsjacking на волне популярности темы развода Питта и Джоли не выдерживает никакой критики. А оскорбительные высказывания основателя сервиса Константина Калинова наносят компании явные репутационные потери.

Безусловно, цитируемость компании растет, но ставить задачи только по повышению узнаваемости любой ценой по меньшей мере недальновидно. Сейчас вокруг бренда уже шквал негатива, многие представители СМИ и PR-сообщества активно поддерживают бойкот компании. Как это отразится на бизнесе? Пока сложно сказать, поскольку для большинства пользователей цена все еще важнее репутации. Но я уверена, что если мы стремимся стать цивилизованным обществом, то ситуация будет меняться, и нам будет не все равно, какие ценности стоят за брендом, который мы покупаем. Мне очень импонирует позиция Алексея Аметова – Look At Media как минимум на полгода прекратили любое коммерческое и маркетинговое партнерство с сервисом. Поэтому еще раз #boycottaviasales. Только так мы сможем вместе регулировать рынок и задавать стандарты индустрии.

Давняя репутация эпатирующего игрока

Евгения Лампадова
основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА»

Этот случай, как и многие другие подобные в истории Aviasales, не скажется негативно ни на продажах компании, ни на ее бренде. Потому что российский покупатель в большинстве своем, в первую очередь, смотрит на цену предлагаемой услуги, а потом уже обращает внимание на все остальное. Поэтому пока у компании конкурентные предложения для своих клиентов, она будет успешна вне зависимости от того, как ее управленцы ведут себя в социальных сетях и какую реакцию получают. К тому же, у Aviasales давняя репутация эпатирующего игрока на рынке, если бы такая поведенческая модель не подошла основному клиенту компании, то ее продажи упали бы уже после первых инцидентов.

Личное общение работает по другим законам

Иван Дробышев
Основатель, Grechka Communications

Aviasales давно взял курс на троллинг и работу с повесткой, но личное общение основателя работает по другим законам. В одном из выступлений их представитель заявил, что SMM-стратегию компании можно описать следующим образом: мы находим муравейники и тыкаем в них палочкой. Мне нравится такая идея, но в какой-то момент каждый может стать «рассерженным муравьём». В данном случае негатив вызвала даже не сама шутка про детей, которых обозвали «массовкой», а грубый ответ основателя сервиса Константина Калинова. В нем не было ни вызова, ни шутки, только крайне неприятные личные оскорбления. Учтите, что на бизнесе Aviasales это никак не скажется, а возможно наоборот позитивно повлияет на уровень продаж. Например, одним из самых прибыльных постов была та самая шутка про казаков.

Большинство воспользуются тем же сервисом, что и раньше

Надир Хабдулин
Директор по корпоративным коммуникациям Maxfield Capital

У монеты две стороны. Так и в этой истории. Есть бизнес составляющая, которая вряд ли пострадает от такой выходки. Это обусловлено культурными ценностями общества, мы готовы целый час сокрушаться в фейсбуке, но как дело дойдет до покупки билетов, то большинство воспользуются тем же сервисом, что и раньше. Даже принимая во внимание грубую реакцию его менеджмента на комментарий клиента в сети. Откажутся от услуг сервиса единицы. Не стоит забывать, что компания не публична, поэтому гнев акционеров, вызванный общественном резонансом размером с блюдце, тоже не грозит. С другой стороны, услышав подобную историю, многие могут задуматься, а стоит ли выбирать компанию в качестве возможного места работы. Я, например, после такой реакции, точно не хочу помогать основателям сервиса двигать его к светлому будущему.

Мы даем доступ к тысячам журналистов, редакторов и блогеров