PR-уроки от Apple. Что я узнал за 10 лет работы в пресс-службе компании

Камерон Крейг проработал почти 10 лет в пресс-службе Apple и поделился пятью самыми главными уроками, которые он получил за это время:

Я присоединился к PR-службе Apple в 1997 году, перейдя на работу к ним из PR-агентства. Стив Джобс только вернулся обратно в компанию, и продуктовая линейка была в хаосе: путающие названия, всякие принтеры, сканнеры и плохо-продуманный карманный компьютер под названием “Ньютон”.

Будущее для компании выглядело не очень перспективно, и большинство журналистов писали о том, что компания лишь призрак той, что была раньше. Типичные заголовки пестрили такими фразами, как “прогнившая до основания”, “массовые увольнения” и даже “101 способ как спасти Apple”.

Знал бы я тогда, что в течение следующих десяти лет приму участие в одном из самых невероятных корпоративных изменений за всю мировую историю. За это время я перебрался из Сиднея, где я присоединился к компании, в Сингапур, где отвечал за Азиатско-Тихоокеанский регион, а после и в сам головной офис компании в Калифорнию.

В течение этого периода Apple смогла перебороть всю критику в свой адрес и покорить мир своими инновационными разработками и мастерским маркетингом. PR сыграл в этом успехе огромную роль, поэтому я хотел бы поделиться своими пятью принципами, которых придерживаюсь в своей работе и по сей день.

1. Будьте проще

Пресс-релизы Apple могут читать и понимать даже четвероклассники. Любой жаргон, клише, техническая лексика удалялись в процессе его подготовки. Если простые смертные не могли понять наш текст, то значит, мы не справились с заданием. Стив Джобс читал и лично одобрял каждый пресс-релиз. Запомните, что чем легче вас понимать, тем больше охват.

2. Цените время журналистов

Мы оставляли все пресс-релизы и мероприятия только для самых значимых запусков и важнейших корпоративных событий. Большое количество обновлений, запусков продуктов и кадровых изменений обходились без серьезного PR-продвижения. Иногда это задевало наших коллег, которые хотели, чтобы было больше шума вокруг той или иной новости. Зато придерживаясь такого подхода, репортеры знали, что если мы связываемся с ними, то у нас действительно есть что-то стоящее, что бы мы хотели им рассказать.

Мы даем PR-менеджерам доступ к тысячам журналистов, редакторов и блогеров

3. Будьте вовлечены

Прежде чем мы давали журналистам, блогерам и аналитикам возможность взять интервью у наших топ-менеджеров или высылали товар для обзора, мы детально рассказывали о нашей продукции. Мы разъясняли, почему кнопка имела тот или иной дизайн, почему элементы добавлялись или удалялись и обращали их внимание на небольшие изменения, которые бы без нас они вряд ли бы смогли оценить. После интервью мы всегда связывались с ними, чтобы убедиться в том, что у них нет дополнительных вопросов, и чтобы понять, как формируется их текст. Если у них возникали какие-то затруднения с новинками, то у нас всегда наготове были продуктовые маркетологи и служба технической поддержки, чтобы помочь разобраться. Если мы видели, что их материал отклонялся от наших ключевых посланий, мы прилагали все усилия, чтобы вернуть их на нужный курс.

Когда вы заполучили интерес журналиста, работайте с ним, но не будьте слишком назойливы. Если они делают обзор вашего продукта, то привезите ему его лично, и тут же проведите небольшое демо. Если они пишут про услуги, которые вы оказываете, отберите для них несколько историй ваших клиентов. Спросите нужны ли им от вас какие-то изображения или дополнительные разъяснения, чтобы лучше понять, как новый продукт вписывается в общую картину вашего бизнеса.

4. Не распыляйтесь

Наша миссия заключалась в том, чтобы рассказать, как инновационные продукты Apple давали клиентам возможность самовыражаться и изменять мир. Мы постоянно получали различные запросы на то, чтобы прокомментировать ту или иную новость отрасли, политическое событие, кадровые изменения и бесконечное количество других тем. Если запрос не соответствовал нашей миссии, мы вежливо отказывали. Такой подход позволял эффективнее тратить свое время.

Стремитесь к тому, чтобы быть экспертом в своей отрасли. Определите свои ключевые направления и придерживайтесь их. Не размывайте свои аккаунты в социальных сетях сообщениями, которые не относятся к этим темам. Старайтесь помогать журналистам, которые освещают события в вашей отрасли, даже если в этом нет сиюминутной выгоды для вас.

5. Работайте с правильными журналистами

Мы не работали с большим количеством СМИ. Вместо этого мы сосредоточились на небольшом количестве журналистов, которые задавали тренды, и предлагали им эксклюзивные интервью или возможность первыми протестировать продукт. Работая с небольшим количеством журналистов, мы могли гораздо лучше управлять процессом и быть более вовлеченными в общение с ними. Только после первой волны публикаций от этих ключевых для нас журналистов, мы начинали общение с региональными и отраслевыми изданиями.

Сфокусируйтесь на выстраивании отношений с пятью или десятью ключевыми журналистами, которые освещают вашу отрасль. Повторюсь, только не заваливайте их сообщениями. Расскажите им о том, что говорят про их статьи, комментируйте их посты в Twitter или LinkedIn. Когда у вас намечается интересная новость, подумайте о том, чтобы предложить им ее на эксклюзивной основе.

Самое главное – уважайте свой бренд. Это самый главный урок, который я усвоил в Apple. Это ваш самый важный актив, и вам надо его защищать. Подумайте дважды перед тем, как раздавать ваш товар в каком-нибудь розыгрыше. Внимательно следите за тем, с какими брендами вы ассоциируетесь. Старайтесь мыслить по-другому и выделяться на их фоне.

Пускай не у каждой PR-команды есть возможность привередничать и отказываться от запросов на интервью или выбирать с какими журналистами работать, но я все равно ценю эти уроки. Без сомнения, такой подход сыграл немаловажную роль в успехе Apple.

Запросить доступ к тысячам журналистов, редакторов и блогеров