5 принципов эффективности финансовых коммуникаций

Оксана Ионова, Citigate Dewe Rogerson

Финансовые коммуникации как направление становятся все более популярными: все чаще консалтинговые компании включают их в перечень своих услуг. При этом не всегда есть достаточно четкое представление о специфике задач в этой области, остается путаница даже на уровне терминов. Нередко под финансовыми коммуникациями понимают классический корпоративный PR банков и других организаций, деятельность которых имеет хоть какое-то отношение к финансам или смежным областям. Конечно, определений у термина «финансовые коммуникации» много, но в целом в международной среде основной синоним этого понятия – связи с инвесторами, или, в более широком смысле, коммуникации с целевыми аудиториями по вопросам финансового положения и развития компании.

Даже если в компании налажена IR-функция, задачи по работе с инвестиционным сообществом, привлечению инвесторов так или иначе могут возникнуть перед всеми сотрудниками, работающими в области внешних коммуникаций. Более того, взаимодействие с такой важной для IR аудиторией, как финансовые и деловые СМИ, довольно часто остается в ведении именно PR-специалистов, да и при организации выступлений топ-менеджмента компаний и организаций задачи финансовых коммуникаций во многих случаях входят в число главных. Для обеспечения эффективности финансовых коммуникаций необходима скоординированная работа множества подразделений и сотрудников, в основе которой лежат следующие принципы:

1. Согласованность сообщений

Раскрытие информации публичными компаниями строго регламентируется, поэтому такие достаточно объективные показатели, как данные отчетности, должны быть доступны аудиториям в унифицированном и понятном формате. Но всегда остается простор для интерпретаций, вариантов подачи данных, акцентирования ключевых тезисов, дополнительного раскрытия. И здесь важно, чтобы все целевые аудитории увидели одну связанную и непротиворечивую историю. Ключевые сообщения можно адаптировать для отдельных групп инвесторов или рынков, но все они должны дополнять друг друга и соотноситься с согласованным видением положения и перспектив компании.

2. Четкое позиционирование

Важно определить и сформулировать, что компания готова предложить рынку, какое положение она хочет занять в системе координат потенциальных инвесторов и других заинтересованных сторон. Это видение может меняться, эволюционировать, но чем четче и яснее понимание положения компании, тем проще его транслировать вовне. Инвестиционная история, предлагаемся инвесторам, должна вписываться в это позиционирование.

3. Понимание контекста

Внешние факторы влияют на работу с любыми аудиториями, и в финансовых коммуникациях их роль особенно заметна: спрос на ценные бумаги зависит не только от фундаментальной ценности и привлекательности компании, но и в значительной степени от рыночной конъюнктуры, макроэкономических тенденций.

Один из важных элементов контекста – конкурентное окружение. Нередко компании стремятся минимизировать упоминания конкурентов и сопоставимых компаний, опасаясь, что таким образом они могут способствовать росту их популярности или узнаваемости. Но конкурентное окружение – важнейший аспект позиционирования компании для инвесторов, поэтому нельзя обойтись без анализа среды, в которой компания развивается. Понимание контекста нужно формировать не только внутри компании, но и у целевых аудиторий.

4. Знание целевых аудиторий

В финансовых коммуникациях к целевым аудиториям относятся, помимо инвесторов, аналитики, регуляторы отрасли и фондового рынка, конкуренты и партнеры, наряду с другими заинтересованными сторонами. С кем-то из них можно и нужно познакомиться лично, но со многими приходится взаимодействовать опосредованно, в том числе через СМИ. Не стоит забывать о таких инструментах, как идентификация акционеров (Shareholder ID), таргетинг (Investor Targeting), опросы-исследования восприятия (Perception Study), которые помогают лучше понять особенности и ожидания целевых аудиторий. Результаты таких исследований могут быть полезны не только в работе с инвесторами, но и в управлении внешними коммуникациями в целом. Возможность слышать целевые аудитории необходима для выстраивания эффективного диалога.

5. Оперативность

Быстрое реагирование и на запросы инвесторов, и на изменения во внешней среде и в положении компании. Для обеспечения оперативности в работе с внешними аудиториями при полном соблюдении регуляторных требований крайне важны системность и последовательность в сборе и предоставлении информации.

Однако стоит отметить, что надежный и устойчивый механизм выполнения рутинных операций – необходимый элемент в обеспечении эффективности, но далеко не всегда достаточный. Для достижения желаемых результатов в финансовых коммуникациях важно умение предложить и реализовать оригинальные решения, желание использовать новые технологии и менять сложившиеся подходы. Даже в условиях необходимости учитывать множество различных требований и ограничений готовность не только следовать стандартам, но и задавать их обеспечивает серьезные конкурентные преимущества.

Оксана Ионова

Директор практики финансовых коммуникаций Citigate Dewe Rogerson Moscow